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支付宝H5又成刷屏爆款,论“痒点”的重要性

  • 编辑时间: 2019-06-23
  • 浏览量: 30

作者 | 匠人Cathy

来源 | 广告参考(ID:ADcankao)

转载请联系授权(微信ID:laodianzhuli)

小时候,我们对“水电费”毫无概念,从不了解电多少钱一度、水多少钱一吨。


工作后,我们把水电费算得“门儿清”,因为品尝过生活的滋味。


如果你工作后都还没缴过这些生活杂费,那你多半是上缴生活费的人。

今年,不仅是天猫双11十周年,也是支付宝“生活缴费”功能上线十周年。


为此,支付宝在自己的App里发布了一支名为《十年生活账本》的H5,带你回顾自己十年生活的点点滴滴。



体验这支H5的方式其实已经隐含在上图中了,你可以在支付宝App中搜索“生活缴费”或“十年生活账本”,完整查看专属于你的生活记账簿。

痛点与“痒点”


近年来,支付宝每年都要在年初公布上一年的“年度账单”。还记得2017年支付宝年度账单“我的年度关键词”吗?当时它刷爆了你我的朋友圈,成了那时最火的刷屏级案例。



今年,支付宝又玩出了新花样,这次的《十年生活账本》,就像是送了你一台时光机,带你穿越回十年前,进行了一次回忆之旅。


能让你愿意花时间上车的,其背后离不开用户洞察


1

十年前,缴个费每次都是“缴费3分钟,排队3小时”,严重浪费时间和精力,导致人们每个月最头疼的就是缴费,这是大家普遍的痛点所在。


支付宝通过敏锐的洞察捕捉到了人们这一痛点,在支付宝里开发出了“生活缴费”功能,使人们缴费不仅无需来回跑路,更不用排几个小时的队了,极大地便利了人们的生活。


这十年前后颠覆性的变化,背后透露出的其实是支付宝洞察用户痛点以及解决痛点的能力


2

支付宝根据你的账本记录,会送你一个专属头衔,比如“地球护卫队大队长”、“生活螃蟹美食家”、“人间烟火艺术家”等,统统都是好话,把你夸得美滋滋,然后分享出去。


其中,“地球护卫队大队长”这个称号就更厉害了,它的背后不仅是基于“人人都爱听好话”的洞察,还洞察到了“人人都爱正能量”的现象。


如果你是个正能量爆棚的人,就会有很多人喜欢你。现在,支付宝都主动承认你是个正能量小天使了,你还不赶紧把它发布在社交媒体上炫耀一番?


于是,支付宝这次的H5又成了刷屏爆款。


3

此外,“想不起来的还包括以前忘记缴费的琐碎和慌张”、“你和生活的这笔账,算了吧”、“没缴过生活杂费的人,多半是上缴生活费的人”…这些文案句句戳心,用对生活的洞察打动用户,使用户产生共鸣。


其中,“算了吧”一语双关,既体现了支付宝的算账功能,又用情绪感染了用户,文案满分。


细细想来,这些文案都利用了用户“痒点”


所谓“痒点”,即用户核心痛点之外的那些小情绪,如支付宝这次的“喜欢听好话”、“算了吧”之类的洞察。


营销人如果善于发现和解决用户“痒点”,就可以尽情“撩拨”用户,使用户欲罢不能…对于营销人来说,可以起到事半功倍的效果。


回忆的力量是可怕的


随着经济的发展,我国的恩格尔系数不断下降,代表我们的消费早已从温饱型转为享受型,这也意味着我们对精神层面的消费需求越来越高,这也就是近几年“情感营销”逐渐成为市场主流的原因。


在情感营销中,“回忆营销”是不可忽视的重要一员,而支付宝这次的H5,使用的最核心的营销手法,就是“回忆营销”。


回忆的力量是可怕的,它不仅能够影响一代人、一个集体,甚至能够影响一个民族、一个国家。


“回忆营销”,卖的不是价格,也不是产品本身,而是产品上承载的回忆。


回忆营销的操作方式一般分为两种,一种是以回忆为焦点,引起受众的关注和共鸣;另一种则是以产品为载体,销售其包含的感性内涵——回忆。


支付宝这次使用的是前者,以支付宝用户的十年生活缴费回忆为焦点,通过深入洞察人心的文案,戳中用户的痛点和“痒点”,进而引起用户共鸣,从而收获分享转发。

善用“回忆营销”武器,便能掌控消费者心智,于营销乱世中破局。

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